Publicité à la télé et à la radio au Sénégal : spots, parrainage et règles du CNRA

La radio reste le média le plus écouté au Sénégal, du taxi au marché, et la télévision réunit encore les familles le soir. Pour un annonceur, ces deux supports offrent une portée que le numérique ne remplace pas, surtout hors de Dakar. Mais la publicité audiovisuelle obéit à des règles précises, fixées par la loi et par le Conseil national de régulation de l'audiovisuel (CNRA). Voici comment cela fonctionne, en pratique et en droit.

Le spot publicitaire est un message court, de quelques secondes à une minute, diffusé dans des écrans réservés à la publicité, entre deux émissions ou au cours d'une pause. À la radio, il est enregistré en studio avec voix, musique et parfois jingle ; à la télévision, il est filmé ou animé. L'annonceur achète un nombre de diffusions sur une période, à des horaires choisis en fonction du public visé : les tranches du matin et du soir sont les plus recherchées, donc les plus chères. En radio, la répétition du nom de la marque et d'un élément mémorisable fait la différence.

Le parrainage, la présence dans le programme

Plutôt que d'interrompre le programme, le parrainage associe l'annonceur à une émission : un journal, une météo, un magazine sportif, un feuilleton, une émission religieuse. Le parrain est cité à l'ouverture et à la fermeture, son logo apparaît à l'écran, l'animateur le mentionne. Le cahier des charges des télévisions privées l'encadre : le parrainage est autorisé pour permettre à un organisme de promouvoir son image, mais il est interdit sur les émissions dont la chaîne ne conserverait pas l'entière maîtrise. Autrement dit, le parrain paie pour être vu, pas pour dicter le contenu.

Ce que dit la loi

Deux textes structurent le cadre. La loi du 28 janvier 1983 relative à la publicité, dont l'article 9 interdit la publicité mensongère. Et la loi du 4 janvier 2006 créant le CNRA, dont l'article 12 confie à l'organe de régulation le contrôle du contenu et des modalités de programmation des émissions publicitaires diffusées par les médias audiovisuels publics et privés. Le CNRA a déjà exigé la cessation de campagnes qu'il jugeait dangereuses pour la santé publique, notamment pour des produits éclaircissants.

Les cahiers des charges imposés aux chaînes précisent les obligations. Pour une télévision privée, les messages publicitaires doivent être clairement annoncés comme tels ; la publicité ne doit en aucun cas exploiter l'inexpérience ou la crédulité des enfants et des adolescents ; les produits faisant l'objet d'une interdiction légale ne peuvent pas être promus ; et le temps consacré à la publicité est plafonné, le cahier des charges fixant une limite de 30 pour cent du temps d'antenne quotidien et de 20 pour cent sur une heure d'émission.

Le cas particulier des radios communautaires

Le Sénégal compte de nombreuses radios communautaires ou de proximité, souvent en langues nationales, très écoutées dans les villages et les quartiers. Un annonceur pourrait être tenté d'y acheter des spots. Ce n'est pas possible : le cahier des charges qui leur est applicable dispose, en son article 19, que la radio communautaire n'est pas autorisée à diffuser de la publicité commerciale. Ces stations peuvent en revanche diffuser des avis et communiqués sans caractère commercial, recevoir un parrainage d'organismes publics ou privés pour promouvoir leur image, et accepter des dons. Le même texte leur interdit aussi de diffuser des messages ou débats à caractère politique. Ce statut protège leur vocation de service à la communauté ; il signifie qu'une campagne commerciale doit passer par les radios commerciales et les télévisions autorisées.

En pratique, pour un annonceur

Choisissez le support selon le public : la radio pour la proximité et la fréquence, la télévision pour l'image et l'événement. Vérifiez que votre produit peut légalement faire l'objet de publicité et que vos allégations sont exactes et prouvables. Et travaillez avec un service commercial capable de vous conseiller sur les horaires, les émissions et la combinaison avec le web : c'est ce que propose le groupe Leral, à la fois sur Leral TV, sur Leral FM et sur Leral.net.

Les règles de la publicité audiovisuelle ne sont pas des tracasseries. Elles garantissent que le téléspectateur sait quand on lui vend quelque chose, que les enfants ne sont pas manipulés et que les antennes ne se transforment pas en catalogues. Un annonceur qui les respecte protège sa réputation autant que le public.

Photo : AMISOM Public Information / Wikimedia Commons (CC0)