Samsung tire à vue sur l'iPhone 5. Une pleine page de publicité publiée dans la presse américaine depuis dimanche se moque ouvertement du nouveau téléphone d'Apple, commercialisé à partir de ce vendredi. «Pas besoin d'être un génie (It doesn't take a genius)» pour comprendre que le Samsung Galaxy S3 est presque en tous points supérieur à l'iPhone 5, suggère le slogan, qui surmonte un imposant comparatif technique entre les deux téléphones.
Avec cette attaque contre l'iPhone 5, Samsung poursuit une campagne de publicité ambitieuse débutée l'an dernier aux États-Unis. Une dizaine de spots télévisés ont déjà tourné en ridicule les clients de l'iPhone, capables de patienter des heures devant les Apple Store pour acheter un téléphone à peine différent du précédent. «S'il ressemble à l'ancien, comment les gens vont-ils savoir que j'ai changé?» s'interrogeait l'un des fans d'Apple parodiés par Samsung.
Séduire les premiers acheteurs de smartphones
Les publicités de Samsung s'adressent d'abord aux utilisateurs des téléphones Galaxy, afin de les conforter dans leur choix, avait expliqué Brian Wallace, vice-président pour la stratégie marketing, lors du lancement de la campagne. Elles interpellent aussi les futurs acheteurs de smartphones qui hésiteraient avec l'iPhone. Il s'agit en outre de montrer qu'Apple n'a pas le monopole de l'innovation et de soutenir l'image de la marque sud-coréenne, malmenée aux États-Unis par la guerre en justice autour de la question des brevets.
Un des détournements de la publicité Samsung.
Ces publicités touchent manifestement leur cible. La dernière campagne a dépassé les 150.000 «J'aime» sur la page Facebook de Samsung ce week-end. Elle a aussi provoqué de vives réactions des adeptes de l'iPhone, qui en ont posté des versions alternatives. «Pas besoin d'être un génie pour savoir quel téléphone est le plus laid», dit l'un de ces détournements. Comme du temps de la rivalité exacerbée entre le Mac et le PC, d'interminables débats se sont aussi engagés dans les forums pour savoir qui de l'iPhone 5 ou du Galaxy S3 est le plus performant.
Un Samsung Galaxy S4 en février 2013
De fait, la campagne de Samsung aux États-Unis reprend des codes dont a longtemps joué Apple dans l'informatique, du spot télévisé «1984» qui s'en prenait à IBM jusqu'à la campagne «I'm a PC», qui dénigrait les utilisateurs de Windows. Apple s'est depuis rabattu sur une communication plus traditionnelle. Ses dernières publicités télévisées recourent à des stars pour faire la promotion de l'assistant vocal de l'iPhone, Siri, ou louent les services d'employés des Apple Store, les «Genius», sans attaquer directement la concurrence.
Avec cette attaque contre l'iPhone 5, Samsung poursuit une campagne de publicité ambitieuse débutée l'an dernier aux États-Unis. Une dizaine de spots télévisés ont déjà tourné en ridicule les clients de l'iPhone, capables de patienter des heures devant les Apple Store pour acheter un téléphone à peine différent du précédent. «S'il ressemble à l'ancien, comment les gens vont-ils savoir que j'ai changé?» s'interrogeait l'un des fans d'Apple parodiés par Samsung.
Séduire les premiers acheteurs de smartphones
Les publicités de Samsung s'adressent d'abord aux utilisateurs des téléphones Galaxy, afin de les conforter dans leur choix, avait expliqué Brian Wallace, vice-président pour la stratégie marketing, lors du lancement de la campagne. Elles interpellent aussi les futurs acheteurs de smartphones qui hésiteraient avec l'iPhone. Il s'agit en outre de montrer qu'Apple n'a pas le monopole de l'innovation et de soutenir l'image de la marque sud-coréenne, malmenée aux États-Unis par la guerre en justice autour de la question des brevets.
Un des détournements de la publicité Samsung.
Ces publicités touchent manifestement leur cible. La dernière campagne a dépassé les 150.000 «J'aime» sur la page Facebook de Samsung ce week-end. Elle a aussi provoqué de vives réactions des adeptes de l'iPhone, qui en ont posté des versions alternatives. «Pas besoin d'être un génie pour savoir quel téléphone est le plus laid», dit l'un de ces détournements. Comme du temps de la rivalité exacerbée entre le Mac et le PC, d'interminables débats se sont aussi engagés dans les forums pour savoir qui de l'iPhone 5 ou du Galaxy S3 est le plus performant.
Un Samsung Galaxy S4 en février 2013
De fait, la campagne de Samsung aux États-Unis reprend des codes dont a longtemps joué Apple dans l'informatique, du spot télévisé «1984» qui s'en prenait à IBM jusqu'à la campagne «I'm a PC», qui dénigrait les utilisateurs de Windows. Apple s'est depuis rabattu sur une communication plus traditionnelle. Ses dernières publicités télévisées recourent à des stars pour faire la promotion de l'assistant vocal de l'iPhone, Siri, ou louent les services d'employés des Apple Store, les «Genius», sans attaquer directement la concurrence.
Samsung a prévu de dépenser aux États-Unis le budget marketing le plus important de son histoire pour promouvoir son Galaxy S3. Il avait déjà consacré 142 millions de dollars à la promotion de ses smartphones Galaxy en 2011, deux fois plus qu'en 2010, dont 64 millions pour le seul Galaxy S2. Ces publicités comparatives n'ont pas été adaptées en France, où Samsung communique sur des fonctions précises de son téléphone. En attendant la sortie d'un Galaxy S4, déjà annoncé par un responsable de Samsung pour février 2013.
Par Benjamin Ferran
Journaliste,
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